גאפ, שפירושה בעברית פער, פתחה בשנות ה-90 פער עצום בין היעדים שלה, עוצמת המותג, חווית הקניה, למציאות. בניהול המותג ובניהול התפעולי והמסחרי של הרשת עשו טעות אחרי טעות.